雷火体育营销洞察 “女性营销”经验总结:不冒犯再出圈
“她经济”概念的出现,代表了女性的社会价值,使得女性成为中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量,也引领了一系列新的消费趋势,为品牌提供了无限机遇。本报告旨在通过对近三年的女性营销案例分析,从舆情的角度切入,提供女性营销的观察与洞见,探讨破局之道,为品牌赢得女性群体信任与青睐提供智力支持。
综合各大数据平台发布的女性消费报告,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外,在电商领域中,女性的购买力巨大,垂直电商70%到80%的用户为女性。
相关数据显示,2019年中国女性比男性月薪低23.5%,2023年这一数据降低到约12.6%,差距几乎缩小了一半。这不仅在一定程度上说明女性的职场价值日益得到更多认可,更重要的是,收入水平的提高给“她消费”增添了更多底气。女性消费升级,不断追求美与时尚,万亿级的“她经济”为消费市场的快速复苏和发展提供了重要推动力。
从城市层级来看,一二线城市的女性消费者是消费的主力。从消费品类来看,女性群体依旧是“颜值经济”的主要消费人群,并且女性身份更加多元,她们正在家庭、工作中不断展现积极的行动力和旺盛的消费力。
从总体趋势上来看,45岁以下的女性消费者更注重自己,“悦己”消费优先级更高,但随着婚姻状态的改变,开始明显向家庭倾斜;而45岁以上的女性消费者,“家庭”消费优先级则超过悦己消费。
对于女性营销,有的品牌广告营销强势出圈,但也有不少“逆向”操作惨遭“翻车”。报告结合舆论观点,汇总近三年来影响较大的女性营销翻车事件进行了剖析,希望能给到品牌一些启示和思考。
2020年-2022年共收录女性营销翻车舆情事件达37个,从事件个数上看,呈现明显的逐年上升态势,同时,事件平均影响力指数也逐年递增,可见媒体和社会大众对女性议题的重视程度日益增加。
在国际妇女节这样具有特殊意义的节日,外界对品牌的营销话术尤为敏感,相关争论也已经成为自带流量的公共议题,品牌出现女性营销翻车事件相对明显,呈现逐年递增态势。
伴随着女性力量的崛起,很多女性的公共议题,通过主流媒体加剧了其公共传播的影响力和传播速度,让各雷火体育种声音都被听见,女性积极的形象也被更多地看到。从央级媒体近三年涉及女性营销话题的报道来看,对女性权益的关注度日益提高,呈现的议题也更加多元。在报道的媒体中,光明网、中国经济网、环球网和中国青年网三年来始终高度关注女性议题,发出了强有力的声音。
随着社交舆论场对女性议题愈发敏感,当商家借女性话题进行营销时,屡屡出现的翻车事件频频刺激着网民的神经,将大家的情绪推向极端。
就品牌和营销而言,网友普遍对于营销方式和内容不满,并直接指出是对女性的不尊重;还有部分网友拉黑品牌,拒绝购买相关产品;但也有部分声音认为这是商家炒作刻意为之,道歉也显得毫无诚意;部分舆论针对监管提出了加大处罚、加强治理等要求;少部分舆论则认为网友的反应有些过激。
在近三年影响较大的女性营销翻车事件中,食品饮料、女性卫生用品、服务和汽车行业歧视女性广告高发。此外,女性卫生用品、医美、化妆品等以女性为主要消费群体的行业占比总和将近三成。
从争议焦点来看,被指广告低俗和侮辱女性的营销居多。这些翻车营销都带着一些共同点:一是冒犯女性,内容包含着强烈的厌女情绪,看似是玩梗,背后却透露着无知以及对女性的刻薄;二是营销内容低俗色情,与品牌调性不符,引发消费者不适。
“低俗营销”一般是指在所传播的信息中“暗含”低级趣味、色情等不良内容,有违社会普遍道德观念的营销方式。它不仅违背社会良好风尚,还触碰法律底线和商业道德底线。对于青少年和儿童等群体来说,“低俗营销”所传递的内容有可能误导其价值观的形成,造成恶劣影响。
从近几年的翻车案例来看,以食品饮料行业和汽车行业较为多发,椰树、茶颜悦色、卫龙、长安福特、奇瑞都出现过低俗式营销。
2022年10月1日起,椰树集团开启了直播带货,但直播间因疑似擦边低俗营销,且屡次被平台掐断引起网民热议。有网民评论称,椰树集团“一直行走在擦边最前沿”,审美“十年不变”“土味”雷火体育。
话题#椰树集团直播带货风格引争议#也冲上热搜。据统计,此事件在微博、百度、抖音等多个平台共计出现50个热搜词条,持续时长近440个小时,仅微博热搜词条的阅读数雷火体育就超过8.3亿,成为当年椰树集团关注度最高的舆情事件之一。而数据平台显示,椰树集团直播间累计观看人次有33.42万,上架商品11个,场均销售额却在2500-5000元左右。
近年来,社会对女性权益的关注与日俱增。但品牌在做营销时,无趣低俗甚至是恶意侮辱的创意却还屡屡发生。究其原因,流量至上的观点和内容标准的缺失,或许是一大缘由。
前有大润发用“烂”“稀烂”填写女装尺码建议表;后有妇炎洁某产品“洗出少女粉”的广告文案。前车之鉴历历在目,但仍有品牌不断挑战女性底线,拿对女性的侮辱、贬低等内容作为营销卖点,博人眼球。尤其是那些以女性消费者为主要目标群的品牌,被网友脱粉、也就不足为奇了。
2022年5月17日,妇炎洁一款女性私处用品广告被指侮辱女性,其宣传广告语中出现“太黑太难闻”“洗出少女粉”等令人不适内容,这样的表述迅速引发网友热议,被质疑侮辱女性;当天,妇炎洁下架相关产品;5月18日,当地市场监管部门也介入调查。
如何讲好女性故事、如何在内容上不踩雷,成为所有品牌面对的一道难题。市场中也不乏一些“优等生”品牌将“她营销”玩得得心应手。这其中既有内衣、卫生巾等面向女性的品牌,也有手机、餐饮等大众消费品牌。
截止到2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿,24岁以下占比24.1%,51岁以上占比31.1%,同时,三四五线%。
从使用时长上看,2023年1月雷火体育,女性用户月人均使用时长达到163.6小时,同比增长2.0%,而全网用户的人均使用时长同比增长仅为1.2%,在整体大盘增长缓慢的局面下,女性用户的触网时长增速显得非常可观;具体到应用类型上看,短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高。
2021年,珀莱雅上线“性别不是边界线,偏见才是”项目,从性别角色为出发点,以生活常见的话语为切入点,探讨性别偏见和刻板印象带来的束缚,得到了广泛的关注和传播,打响了“拒绝偏见”的第一枪。
2022年,珀莱雅通过打造《醒狮少女》再度诠释男女差异与平等,深入女性真实情境,用一种振奋人心的基调诠释普世价值观,侧面激活了女性群体内心的共鸣情绪。
2023年,上线了品牌态度片《女帅男兵》,鼓励女性不拒偏见的束缚,勇敢上场。妇女节期间,该视频短片全网播放量即已超过300万。
结语:互联网经济下,女性群体撑起了消费的“半边天”,消费话语权不断提升,使得越来越多的品牌愈发重视女性群体营销,虽然近年已有不少“女性营销翻车”的案例作为“前车之鉴”,但当下“擦边越线”事件仍时有发生:无论是上海国际车展欧拉展台男模事件,还是五个女博士“涉嫌低俗宣传、贩卖焦虑”营销广告,部分品牌在女性营销上的“玩火”行为依旧存在,上述事件均引发舆论关注和争议,“批评”“”之声不绝于耳。如何讲好女性故事,仍是品牌的营销难题。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。