2016年十大营销事件:学习营销好榜样(下)
这是2016年十大营销事件的下半部分的5个案例,前面的5个案例请出门右拐,在卢晓周自媒体账号的历史信息进行查阅。
从我内心来讲,2016年能成为营销事件的,可能就只有上部分的5个了,现在要写的这5个勉强凑数吧。如果你仔细研究过上部分的5个案例,你一定会发现一个特点—当然,我几乎可以肯定,没有多少人仔细研究过,或者没有仔细看完我在微信公众号上的文章。我在公众号文章末位让大家给我提供案例,但只有一个人回复了。我在微博上反反复复的问大家,也几乎没有人回应。可能是我的关注者不够活跃,还是不愿意鸟我?所以我也一直也觉得,不能互动的关注者,然并卵。
闲言少叙,话归正传。说到前半部分的5个案例,有一个雷火体育特点,其实在分析罗辑思维和papi酱的案例时,已经稍微提及。那就是这些案例都是高举高打,从上而下,集中优势兵力,进行空中打击,而且几乎是饱和式的打击。这是典型的阵地战,也是速决战,要一鼓作气,一举拿下,绝不恋战,见好就收。这种打法,就是要搞一个大新闻,然后围绕这个大新闻,尽全力将其引爆。
下面这5个案例,除了第一个冯小刚和王思聪撕逼的事情,都和上面5个案例的打法完全不同,是相反的。这几个案例,讲究的是迂回战术,从下到上,化整为零,分散作战。就好比熬一锅粥,细火慢炖,这是游击战,也是持久战。这种打法,不搞大新闻,而是做好每一天的内容,做好每一个细节,要的就是把星星之火,烧成燎原之势。
其实把这个案例放在这里不合适,因为电影需要的是短期引爆的高举高打的战术,故而冯小刚在微博上单挑万达,王思聪大官人随机予以回击,电影发行受困院线的事情成为舆论关注的焦点。无独有偶,5月12日,著名制片人方励在直播时突然下跪,希望各院线多给《百鸟朝凤》排片,这与冯小刚的诉求是异曲同工。
这件事说白了就是产品和渠道之争,万达院线作为渠道,掐住了电影上映的脖子,而且他自家还有自己的电影产品。这就好比传统连锁商超是一样一样的,连锁商超既引进品牌商的产品,即NB,但连锁商超还会推出只有品牌,即PB,在这样的情况下,PB肯定会抢占NB的市场份额。
冯小刚和万达开撕的背后,就是万达既有PB,又要上NB,谁都知道,他肯定会力推自己的PB。国内电影市场的运作机制完全不同于美国的好莱坞,电影和院线是分开,也就是院线不能推出自己的PB。冯小刚揭开这个盖子,媒体一阵吵吵,但居然不了了之。
受制于渠道,这是所有国内品牌心中的雷火体育痛,实体渠道如此,电商平台成为超级渠道,更是如此。国内品牌的折腾,说白了就是一句话:挣脱渠道束缚,可惜,但现在为止,能做到这一点很少。
冯小刚开撕万达,从结果来看,完全是双输,既没有撼动万达院线的垄断,也没有获得受众的认同,票房差强人意。
这可能是冯小刚习惯了传统媒体众星捧月的氛围,微博上的网友烦了这种炒作的套路,有事你就来喊一嗓子,没事你就端着?真网友是吃瓜群众么?而且还有一个因素,冯小刚完全忽视了王思聪在微博的号召力,王思聪大官人的狙击,把冯小刚的火力消弭于无形。冯小刚也是大意失荆州,败走麦城,也是理所当然。
这件事槽点蛮多,首先,普通受众搞不清电影发行渠道这些事情,而且也不是他们说关心的。冯小刚抛出这个议雷火体育题,没有激起受众的回应。讲了一个受众不懂的故事,影响不大是肯定的。
其次,是冯小刚端着,他平时很少来微博,也绝不和吃瓜群众互动。吃瓜群众在他眼里,只是买票进场的工具,有事就来忽悠,没事还揶揄吃瓜群众都是素质特差的人。前些年网友骂他是护舒宝,大家还记得吧,可见他与网友的关系并不好。
第三,说明他还是不懂社交媒体,在做这事之前,居然千算万算把王思聪大官人给算漏了,这也是他一贯傲慢惯了,心想着自己出马,还不是一呼百应?万万没想到,王思聪大官人一出手就把他给压下去了。
1、社交媒体,不是尿壶,你要用的时候才想起来玩一把,这不行。要想吃瓜群众支持你,还得放下架子和大家伙好好玩耍。为什么大家支持王思聪而不是冯小刚,王大官人在微博比冯小刚线、抛出一个议题,让吃瓜群众站队互撕的炒作套路也行不通了。
这是典型的从下到上,农村包围城市的打法,说准确一点是从亚马逊的海外网站上火起来的,被米国人民誉为“东方菊花神药”、“西方网红新宠”。马应龙顺势而为,在国内社交媒体上继续添柴加油,随即成为热门话题。
但要说马应龙是突然火起来的,那显然不是线多部创意视频在网络的累计播放量现已突破1亿次,多部病毒视频受到热捧。一个菊花药能得到如此关注,实属不易,很多人在进行新媒体营销的时候,总是质疑自己的产品是否合适做内容营销,马应龙的案例说明,内容营销没有什么产品的差别,关键是用心。
从2010年开始,马应龙就在内容营销这条路上默默耕耘,努力得到了回报。当然不是说非要成为刷屏级才说明成功,这是锦上添花的事情。
很显然,在米国网友的热评之后,马应龙看到了机会,主动进行了引导,在国内的社交媒体上顺势切入,这一点异常重要,没有相当深厚的新媒体营销的功力,是很难做到的。
1、要善于发现可以传播的点,而马应龙这波传播就是典型的UGC,让用户现身说法,大大提升了粉丝群体的热情,可信度也大大提高。
2、新媒体营销需要坚持,特别是中小企业,想一两个内容就能铺天盖地,就是痴想了。当然,有钱有人有资源,就像《2016年十大营销事件》第一部的5个案例一样,也不是没有可能,但首先得有钱。
3、新媒体营销没有什么行业、产品的区别,移动互联网成为受众接收资讯的关键渠道之后,围绕移动互联网做内容营销,是每一个行业,产品都必须要解决的。
记得去年我在《2015年十大营销事件》也把董大姐列入其中,我反复斟酌了一下,还是决定把董大姐列入今年的10大营销事件。我在2015年搞的性感营销社群里,就多次提到过董大姐会发力新媒体营销,走向网红之路,果不其然,随后的事情证明了我的预见。这绝不是我事后诸葛亮,有认识性感营销社群的人,可以打听下。
2016年是董大姐在网红之路大踏步向前的一年,她的团队围绕她做了很多内容,这些内容有细节,有新闻,有言论。这些内容的核心就是把董大姐打造为中国制造业的代言人,董大姐这一年做的就是这个事情。
以董大姐今时今日的地位,要获得传播当然不是什么难事,但仍然可以看出,她的团队在传播上花了很多心思,你会发现,董大姐的每一次的传播,根据不同的渠道,都有不同的形式。没有无缘无故的热点,每个热点事件背后,都有一只看不见的手。
董大姐的网红形象,还需要进一步完善,还缺乏和受众进行对话的亲和力。女强人,女超人的形象,和现在的受众有些隔阂。
我在性感营销社群里一直讲,董大姐就是传统制造业、传统企业土豪学习的好榜样,同样是传统行业,但董大姐同意在互联网上如鱼得水,可能董大姐搞不清新媒体是什么鬼,但不妨碍董大姐成为网红,关键就是信任别人,让懂的人来做。
董大姐有人给她剧本,她是一个合格的演员—这不是贬义,这深刻的说明了一个道理,一个聪明人,只需要做自己擅长的事情就够了。
傅园慧在2016年的洪荒之力是中国90后登上舞台的大事件,她向全世界展示了中国年轻人乐观、自信的形象,曾有国外媒体称90后会把中国带向一个新的高度,诚哉斯言。
如果说傅园慧在不经意完成了一个中国形象的完美营销,这句话应该不为过。其后,在国内社交媒体上的热论,洪荒之力成为2016年10大词,都足以说明傅园慧一嗓子的威力。
洪荒之力把社交媒体上的表情包推向了一个高峰,表情包成为营销的神器,受到从业者们的重视。这次传播,得益于奥运会这样的舞台,其次是主流媒体的跟进,第三是受众的加入,堪称完美。只给8分,是提醒你,品牌是无法复制的。
后期引起的国内体育体制,对傅园慧过多参与活动而疏于训练的吐槽,虽然不可避免,但总让人有些许遗憾,我们的受众容易吹毛求疵。
这样的事件,可遇不可求,不可能被策划出来。从主流媒体迅速跟进,引导受众的爱国主义热情,可以得到一个启示:凡是传播须有引导。
长期关注我的朋友知道,我在2015年3月份就开始想进行网红运作,那个时候很多人还不知道网红是啥呢。2016年成为网红元年,无数人想成为网红,或者走在成为网红的路上。移动互联网给每个人成为网红提供了硬件,但不是每个人都有成为网红的软件—持续的优质内容的生产能力。
网红已经成为一种现象,或者说已经成为新媒体营销的一个路径,注意不是新媒体营销的全部。网红为移动互联网带来了生动活泼的多样性试验,丰富了我们的视觉神经,也给社交平台增加活跃度,这没有什么不好。
网红本身就是解决传播瓶颈的,但在如何成为网红,却需要传播,没有传播就成不了网红。虽然很多人说我卢晓周的文章写的不错,但传播面太窄,所以我还不是网红,还走在成为网红的路上。
网红影响力就是传播力,一个超级网红分分钟可以卖掉几万支口红,就是这种影响力和传播力的体现,也是吸引无数人前赴后继成为网红的动力。
极端同质化的网红脸,已经让受众审美疲劳,也使很多想成为网红的人落入俗套。网红让社交空间充斥着泛滥的荷尔蒙,但高潮过后总让人觉得少了什么。没有优质内容支撑的网红,只会落入皮肉交易的不归路。
1、颜值是成为网红的一个硬件,但不是全部,还得有软件-持续的优质内容的生产能力。
2016年的10大营销事件已经全部写完,这是按照我个人的观察和思考之后给出的一个罗列。可能每个人都有自己的标准,这不奇怪,毕竟大家理解的方式不一样。在我的新媒体营销实践中,给很多品牌做策划或者仅仅是咨询,也深感新媒体营销随着移动互联网的发展,而有了更多的变化。
大家可能还记得在上半部分,我给出的事件级的营销案例的标准:一是在开放的舆论空间受到大众热议,要从小众研究者的领域走到普通受众群体。二是在受到大众主流媒体的关注。三是有根本性的突破,或者挑战了大众的常识。要做到这样的案例,并非易事,要么有钱有人有资源,要么打持久战,除此之外,只能想傅园慧那样借助某个偶然事件了。
总之,码完了2016年的十大营销事件,觉得好就随手分享给你朋友看看,也许能得到一些启示,觉得不好,也请指出来。
下一篇更新的文章,可能就要到2017年的元旦之后了,在这里,祝福大家在2017年都能身体健康,生意红红火火,提前给大家拜一个早年:新年快乐。