雷火体育雷火体育春日到来，夏日将近。在2021年的第一个季度中，不少品牌捕捉住这一黄金时段，花式推出营销活动，其中不乏一些在热度、口碑、创意等方面取得亮眼成绩的优秀案例。下面，就让我们来看看在一季度营销喜丰收的品牌有哪些？它们各自的成功秘诀又是什么呢？

　　肯德基在3月8日至3月28日间，开启了与游戏“原神”的系列联动活动。活动中推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和角色徽章，购买这份套餐的玩家还可以凭码在游戏中兑换联动专属的风之翼。

　　肯德基与游戏IP进行联动已是常事了，《阴阳师》、《第五人格》、《江南百景图》都是它的合作伙伴，然而这次与《原神》的联动却再一次拉高了联动活动的热度界限。

　　从总趋势来看，活动的网络热度持续维持在较高水平，且多次出现了达到“出圈”水平的峰值。另网友对活动的情感表达占比，也达到了70.9%的高正面值。略有遗憾的是，肯德基对此次活动规模的估算不太准确，出现了限定包装严重不足，活动效应触发地方防疫红线%的负面情绪。

　　与《原神》联动的大获成功，极大部分的要归功于游戏本身自带的高人气与吸金力。据Sensor Tower 发布的《原神》营收报告，称该产品于2020年9月28日全球发行以来，仅移动端就在6个月内吸金超过10亿美元。斩获全球App Store和Google Play收入排名第3的位置，仅次于腾讯《PUBG Mobile》、《王者荣耀》，成为收入最高的RPG手游。

　　除了《原神》自带的高人气外，其具备完整世界观架构、剧情和角色设定的游戏特点，注定了其玩家共情性强与圈层粘性强的特点，让其区别于《王者荣耀》、《和平精英》这些玩家会更注重于玩法本身的游戏。因而，原神玩家对联动活动的关注度与参与度会明显更强。

　　肯德基作为大众餐饮品牌，与游戏的IP联动成为了其构建同年轻用户情感联系的常规活动方式之一，但也注定了活动具有更小范围的语境限制。

　　但在《原神》联动中，新增了“玩家前往门店喊出‘异世相遇，尽享美味’的口号，将有机会获得联动勋章”的玩法，更大程度的冲击着二、三次元间的壁障。随之出现“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗也助力了活动的出圈，即使是非二次元的路人们，也乐意来瞧瞧二次元的热闹。

　　三八妇女节向来是众多主面女性消费群的品牌的大日子，如何在这一节点打出一张漂亮的营销牌，是令不少品牌头痛的一项课题。

　　而美妆品牌ukiss便很好的交上了一份答卷，其联合了“丁香医生”这一网络大V，推出#是红妆亦是武装#的活动。在高校卫生间等年轻女孩常出现的公共空间，有很多写着“爱心捐卵，不耽误学习无色情”、“高薪兼职，一周恢复”的欺骗性非法卖卵广告。面对这一现象，双方联合发起计划，向网友送出1000支临期口红，并邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成了可以保护女孩的“武器”。

　　从活动成效来看，虽然活动的投入仅为成本不算高的1000支临期口红，但其引发的传播和热度，却是成倍高于1000这一数量的，不但吸引了众多网友参与转发，还达到了多个圈层的再传播效果，而这些传播圈层恰精准直面着品牌的受众——女性群体。

　　成功秘诀——社会线月中旬，由明星郑爽事件，引发了一系列起于黑产的话题讨论，而“捐卵”小广告便是其中的一项分支。

　　“酒香也怕巷子深”，在实现具备节日话题打造与品牌植入的活动策划后，天猫便在活动传播路径上开始下起了功夫。

　　不但选取了社会学家“李银河”、编剧“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蒋方舟”这三位常参与社会话题讨论的女性KOL作为主要传播合作者，邀请其在话题中进行观点表达与号召。还联合了“追风少年刘全有”、“谷大白话”、“思想聚焦”、“草图君”等具有高流量的大众娱乐类博主，吸引更广泛层面上的大众对活动进行关注。

　　有趣的是，虽然是跟随情人节推出的互动，但这项活动在2月14日当天并未引起较大的传播与反响，而是几日后，随着几位娱乐类KOL的相关博文发布，热度被触发并达至峰值。

　　虽然“在吗”活动仅是通过简单的H5页面所呈现的，但是在网络社交时代，歌曲已成为了一种热门的社交货币，人们会通过对其的分享与交流，进行情感表达与身份展现。因而，网友会乐于主动对“在吗”活动进行分享，并带动其他主体的参与，这与网易云音乐年度报告的火热有着异曲同工之妙。具统计，“在吗”活动的博文类型占比以网友发布的原帖为主，达51%。

　　“合成大西瓜”爆红网络的时间段，恰逢春节前期——也就是年货置办期，旺旺循着“合成大西瓜”的热点，将自己的包括经典年货“旺旺大礼包”在内的各项产品，软性植入到小游戏中。良好的达到了产品宣传的效果，不少网友给旺仔做出“玩着玩着馋了”的留言，可见其中起到的带货效果。

　　对于这次长线营销，知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》，拉开活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容；协同打造【十年好奇】（《十年百问》，精选知乎十年 100 个好问题）、【十年回望】（《十年十大》，精选知乎十年 10 大精华内容）、【十年轨迹】（《我的知乎十年历》，回顾知乎个人数据记忆）等八大板块。

　　在2021年1月6日，知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响营销第二枪，通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播，营造十周年活动氛围。同时为1月13日举行的《知乎2012 新知青年大会》做出预热，知乎将此次大会作为一场“谢答礼”，邀请了各领域的“答主”发表主题演讲。并同步发布了全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》，与宣传曲、大会形成呼应，再次强化新升级的slogan，重申知乎对答主这一重要用户群体的重视与平台内容质量的保证。

　　1月16日，知乎开启了第三块活动——“吾辈问答”，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。而后还组织了“在网络世界中，如何更好地保护青少年？”、“数据时代与流量热潮下的个人感受”等多项社会公共议题的讨论。

　　对于十周年活动的收束，知乎选择了以情景式剧场晚会《答案奇遇夜》作为结束。自1月18日起，知乎开始逐步为晚会做出预告，包括对王源、郑云龙、孟鹤堂等多位高人气嘉宾的官宣，粉丝随即将晚会话题拉向高潮。

　　在这个无法忽略流量的时代，营销触发的舆情热度定然是品牌需要首先予以衡量的，它代表着当次营销活动所受到的关注度与讨论度。品牌可以借助类似于网络舆情监测系统这样的人工智能，对营销实行定向监测，精准获取舆情热度数据值；除此之外，利用系统您还可了解包括品牌、公司、产品、slogan在内的企业相关总舆情的热度变化，从而判断其是否收到了营销活动的多倍触发。

　　流量时代，却不是唯流量时代，在了解舆情热度的变化后，企业还需关心这些流量的性质——受众对营销活动的评价，即舆情口碑的好坏。企业可以依据对舆情数据的智能语义分析结果，获得网络情绪表达的综合占比情况。

　　对于营销活动的具体推广效果，企业也可依据传播路径这一指标进行考量。比如当下热门的KOL推广，活动博文在推广过程中的达成了几段传播层级？其中有多少是浅层触达的一级传播？有多少是深层触达的传播的次级传播？这些都是能够考察合作KOL选择准确性的据实方式。

　　营销活动的推行通常是多渠道分发，除B2C常见的社交平台分发外，社区论坛、问答平台，甚至自媒体新闻平台、传统新闻平台也可能存在企业的软性推广。了解各平台的具体的推广情况和受众接受情况，可帮助企业做出各平台的营销适配度评估，从而获得下一次的渠道资源分配比例参考，实现营销成本的收益最大化。