2021年第一季度营销案例合集及成功原因解析
雷火体育雷火体育春日到来,夏日将近。在2021年的第一个季度中,不少品牌捕捉住这一黄金时段,花式推出营销活动,其中不乏一些在热度、口碑、创意等方面取得亮眼成绩的优秀案例。下面,就让我们来看看在一季度营销喜丰收的品牌有哪些?它们各自的成功秘诀又是什么呢?
肯德基在3月8日至3月28日间,开启了与游戏“原神”的系列联动活动。活动中推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和角色徽章,购买这份套餐的玩家还可以凭码在游戏中兑换联动专属的风之翼。
肯德基与游戏IP进行联动已是常事了,《阴阳师》、《第五人格》、《江南百景图》都是它的合作伙伴,然而这次与《原神》的联动却再一次拉高了联动活动的热度界限。
从总趋势来看,活动的网络热度持续维持在较高水平,且多次出现了达到“出圈”水平的峰值。另网友对活动的情感表达占比,也达到了70.9%的高正面值。略有遗憾的是,肯德基对此次活动规模的估算不太准确,出现了限定包装严重不足,活动效应触发地方防疫红线%的负面情绪。
与《原神》联动的大获成功,极大部分的要归功于游戏本身自带的高人气与吸金力。据Sensor Tower 发布的《原神》营收报告,称该产品于2020年9月28日全球发行以来,仅移动端就在6个月内吸金超过10亿美元。斩获全球App Store和Google Play收入排名第3的位置,仅次于腾讯《PUBG Mobile》、《王者荣耀》,成为收入最高的RPG手游。
除了《原神》自带的高人气外,其具备完整世界观架构、剧情和角色设定的游戏特点,注定了其玩家共情性强与圈层粘性强的特点,让其区别于《王者荣耀》、《和平精英》这些玩家会更注重于玩法本身的游戏。因而,原神玩家对联动活动的关注度与参与度会明显更强。
肯德基作为大众餐饮品牌,与游戏的IP联动成为了其构建同年轻用户情感联系的常规活动方式之一,但也注定了活动具有更小范围的语境限制。
但在《原神》联动中,新增了“玩家前往门店喊出‘异世相遇,尽享美味’的口号,将有机会获得联动勋章”的玩法,更大程度的冲击着二、三次元间的壁障。随之出现“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗也助力了活动的出圈,即使是非二次元的路人们,也乐意来瞧瞧二次元的热闹。
三八妇女节向来是众多主面女性消费群的品牌的大日子,如何在这一节点打出一张漂亮的营销牌,是令不少品牌头痛的一项课题。
而美妆品牌ukiss便很好的交上了一份答卷,其联合了“丁香医生”这一网络大V,推出#是红妆亦是武装#的活动。在高校卫生间等年轻女孩常出现的公共空间,有很多写着“爱心捐卵,不耽误学习无色情”、“高薪兼职,一周恢复”的欺骗性非法卖卵广告。面对这一现象,双方联合发起计划,向网友送出1000支临期口红,并邀请拿到口红的网友,随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告,让口红变成了可以保护女孩的“武器”。
从活动成效来看,虽然活动的投入仅为成本不算高的1000支临期口红,但其引发的传播和热度,却是成倍高于1000这一数量的,不但吸引了众多网友参与转发,还达到了多个圈层的再传播效果,而这些传播圈层恰精准直面着品牌的受众——女性群体。
成功秘诀——社会线月中旬,由明星郑爽事件,引发了一系列起于黑产的话题讨论,而“捐卵”小广告便是其中的一项分支。
“酒香也怕巷子深”,在实现具备节日话题打造与品牌植入的活动策划后,天猫便在活动传播路径上开始下起了功夫。
不但选取了社会学家“李银河”、编剧“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蒋方舟”这三位常参与社会话题讨论的女性KOL作为主要传播合作者,邀请其在话题中进行观点表达与号召。还联合了“追风少年刘全有”、“谷大白话”、“思想聚焦”、“草图君”等具有高流量的大众娱乐类博主,吸引更广泛层面上的大众对活动进行关注。
有趣的是,虽然是跟随情人节推出的互动,但这项活动在2月14日当天并未引起较大的传播与反响,而是几日后,随着几位娱乐类KOL的相关博文发布,热度被触发并达至峰值。
虽然“在吗”活动仅是通过简单的H5页面所呈现的,但是在网络社交时代,歌曲已成为了一种热门的社交货币,人们会通过对其的分享与交流,进行情感表达与身份展现。因而,网友会乐于主动对“在吗”活动进行分享,并带动其他主体的参与,这与网易云音乐年度报告的火热有着异曲同工之妙。具统计,“在吗”活动的博文类型占比以网友发布的原帖为主,达51%。
“合成大西瓜”爆红网络的时间段,恰逢春节前期——也就是年货置办期,旺旺循着“合成大西瓜”的热点,将自己的包括经典年货“旺旺大礼包”在内的各项产品,软性植入到小游戏中。良好的达到了产品宣传的效果,不少网友给旺仔做出“玩着玩着馋了”的留言,可见其中起到的带货效果。
对于这次长线营销,知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》,拉开活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容;协同打造【十年好奇】(《十年百问》,精选知乎十年 100 个好问题)、【十年回望】(《十年十大》,精选知乎十年 10 大精华内容)、【十年轨迹】(《我的知乎十年历》,回顾知乎个人数据记忆)等八大板块。
在2021年1月6日,知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响营销第二枪,通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播,营造十周年活动氛围。同时为1月13日举行的《知乎2012 新知青年大会》做出预热,知乎将此次大会作为一场“谢答礼”,邀请了各领域的“答主”发表主题演讲。并同步发布了全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》,与宣传曲、大会形成呼应,再次强化新升级的slogan,重申知乎对答主这一重要用户群体的重视与平台内容质量的保证。
1月16日,知乎开启了第三块活动——“吾辈问答”,并发布了第一支系列短片《马路边的答案》,短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟?社会如何帮助他们更好地融入智能时代?”这一问题发起讨论。而后还组织了“在网络世界中,如何更好地保护青少年?”、“数据时代与流量热潮下的个人感受”等多项社会公共议题的讨论。
对于十周年活动的收束,知乎选择了以情景式剧场晚会《答案奇遇夜》作为结束。自1月18日起,知乎开始逐步为晚会做出预告,包括对王源、郑云龙、孟鹤堂等多位高人气嘉宾的官宣,粉丝随即将晚会话题拉向高潮。
在这个无法忽略流量的时代,营销触发的舆情热度定然是品牌需要首先予以衡量的,它代表着当次营销活动所受到的关注度与讨论度。品牌可以借助类似于网络舆情监测系统这样的人工智能,对营销实行定向监测,精准获取舆情热度数据值;除此之外,利用系统您还可了解包括品牌、公司、产品、slogan在内的企业相关总舆情的热度变化,从而判断其是否收到了营销活动的多倍触发。
流量时代,却不是唯流量时代,在了解舆情热度的变化后,企业还需关心这些流量的性质——受众对营销活动的评价,即舆情口碑的好坏。企业可以依据对舆情数据的智能语义分析结果,获得网络情绪表达的综合占比情况。
对于营销活动的具体推广效果,企业也可依据传播路径这一指标进行考量。比如当下热门的KOL推广,活动博文在推广过程中的达成了几段传播层级?其中有多少是浅层触达的一级传播?有多少是深层触达的传播的次级传播?这些都是能够考察合作KOL选择准确性的据实方式。
营销活动的推行通常是多渠道分发,除B2C常见的社交平台分发外,社区论坛、问答平台,甚至自媒体新闻平台、传统新闻平台也可能存在企业的软性推广。了解各平台的具体的推广情况和受众接受情况,可帮助企业做出各平台的营销适配度评估,从而获得下一次的渠道资源分配比例参考,实现营销成本的收益最大化。