雷火体育“三无”电影靠大学生群演出圈短视频营销新解
《大突围》,一部中小成本的抗战题材主旋律电影,完成了在社交媒体上的“突围”。
打开抖音搜索“大突围”,看到类似“电影没拍完群演先火了”雷火体育、“大学生群演逼疯导演”、“毫无演技,全是感情”等关键词,你可能已经反应过来“原来是他们”。今年2月开始,抖音的@导演阿坤 上传了一系列山东大学生在剧组当群演的视频,取得了意想不到的“笑果”。
《大突围》公开的开拍时间是1月29日,就在沂蒙山区的费县、平邑取景,群演招募不易,导演阿坤就以日薪80元、开实习证明的条件招募了数百名大学生,结果学生们把剧组当作“沉浸式带薪剧本杀”,轰炸时笑场喊“WC”、拼杀时大喊“我命由我不由天”,导演哭笑不得……
打开@导演阿坤 的抖音账号会发现,他是从2月12日开始更新这个视频系列的,截至目前已经有超过48.6万粉丝,且活性极高,播放最好的一条“沉浸式大学生群演的快乐篇”的视频点赞110万、评论超12万、转发23.4万。
而在目前的站内外热度联动下,相关抖音话题#大突围、#大突围剧组招了多少大学生群演、#大学生群演 等线亿次。
这些主题已经开始获得头部大号联动。大批网红达人正在赶赴片场,和同学们玩成一片,@永琪吗(553万粉)到现场做群演的视频,直接拿下340万点赞,评论超21万,分享103万;@不吃奶露拖(834万粉)也创作了相关主题视频,获得破93万点赞。
这样一部在猫眼专业版上查不到主创信息、在灯塔专业版甚至没有词条的电影,居然已经有了豆瓣词条,且有几十条短评表示期待看到,更别说微博上大批要看“群演笑场”的乐子人。到底能转化多少票房还不确定。
不妨先来看一下《大突围》这部电影,根据介绍,该片由山东省委宣传部、临沂市委宣传部、费县县委宣传部联合摄制,雷火体育山东凡苏影视传媒有限公司等联合出品,杨真执导、编剧。
导演杨真近年来为山东方面拍摄了《高家台》《遍地书香》《乡村里的都市》等刻画当地发展新貌的作品,其中《高家台》还曾上映收获68.4万票房。而《大突围》的出品背景基本一致,制作体量要大于此前几部作品,所以有可能会运作进入院线。
故事从这里开始。在山东当地招募群演显然不像怀柔、横店一样容易,像这类小成本作品也不会从外地带群演,那么就地对接高校招募大学生属于行业常见操作,只不过《大突围》许诺可以开实习证明,对学生的吸引力提升不少。
但90后副导演阿坤口中“最难管的这届群演”,还是让阿坤破防了。虽然素质够高,排队调度听指挥,日语学生现场口译演日军;但闹起来真的是头大,开拍忘了摘眼镜、举着炸药包给自己加台词、死了还能站起来打……
应该说,阿坤是很有想法的,因为招募大学生做群演有一个很常见的问题,是因为没有拍摄经验或过于兴奋出错,遭遇群演时常遇到的粗暴对待,而个性张扬的年轻人很容易就此失去兴趣甚至爆发冲突,也很难接受困难、高强度的拍摄环境。
但阿坤并没有粗暴地解决这些问题,而是以有经验的“群头”统一规划、统一管理,保证了拍摄进度。而他本人则成功地和学生们玩到了一起,遭遇的困难成了“导演被大学生群演逼疯”的段子,并把学生们释放天性和自我的片场玩乐,记录为一种集体式的代际展示。
这也是@导演阿坤 的账号带动话题破圈的原因,年轻人的活力与搞怪、对抗日神剧表现出的共同记忆、爱国情绪,有太多点能够触达当代互联网受众。而这些内容的前期辐射形成了良好的反馈,线上的其他账号也形成了广泛的辐射矩阵。
一方面,这些大学生中很多也是抖音等短视频的创作者,其中@饼饼子 视频获得7.2万点赞、@李小根 拍摄期间的视频最高点赞19.1万、@帕岛男模 的视频点赞6.9万,这些标记学校的大学生账号,更新频率也高;剧组拍大戏,雷火体育他们演小戏,俨然一个短视频孵化基地。
另一方面,根据阿坤采访时的介绍,目前已经有来自沈阳、重庆的大学生,以及日本留学生等,打“飞的”前来剧组希望能体验一下群演生活;还有短视频称附近聚集的年轻群演已近万人雷火体育,虽然不可考证,但还是说明了打通群体的力度,以及内容共创的更大空间。
很难说@导演阿坤 在电影开拍十余日后开始更新短视频,是否真的有宣传电影的打算,但最终呈现的这个故事成为了最好的推广。大学生们能共情、其他圈层喜欢、主流媒体也能看到正向价值,形成了一个有质量的社会话题。
这种质量可以从@导演阿坤 的账号数据来看,根据灰豚数据,账号粉丝从2月12日开始增长后,并没有在某个节点的突然暴涨,除了3月7日后形成传播质变增速,基本画出了一条平滑的上扬线,而这种健康的轨迹来看,话题发酵的潜力仍然很大。
从营销效果看,《大突围》找到了一个足够好的宣传点,不但保证了露出,而且有情绪、有目标受众,不乏大学生群体想要看看自己/同学或者同龄人的表现,在某种程度上成为一种集体创作,产生类似归属感的受众心智。
从2017年的《前任3》到如今,短视频平台早已成为电影宣传的关键阵地,但无论是传播的账号路径还是传播内容,都表现出越来越千篇一律的特点。
一个例子是雷火体育,在3月15日开首映的某影片,雷火体育却在当天早上出现了一张截图在行业内外传播,招募首映式上可以做短视频演员的观众,共同点都是因为故事触动而哭,还明确了性别、年龄等细化需求。
目前还难说真假,也未见对应物料,但传播的热度已经说明行业和观众对于这类内容的熟悉和审美疲劳,并且开始玩梗。有共情力的电影让观众爆哭,如此故事已经很难满足当下的短视频受众了;靠几条爆哭视频吸引观众,更是《前任3》就在玩的祖师级手艺。
观众需要的是互联网环境下的真人、真事、真体验。大学生当群演所击中的,也是这样一种集体情绪,虽然从事件热度到电影本身的转化还有壁,但已经具备了吸引关注的基本条件,只需进一步引导即可。
同时,“大学生群演”这个故事也比其他影视剧讲得要复杂得多,目前@导演阿坤 更新了超过20条视频,足足一部微短剧的体量,而作品本身的质感和有趣程度,让“植入”的电影获取了某种更具用户心智的“内容带货”。这与当下消费市场的行业发力方向也是一致的。
短视频电影营销需要更好的故事,改变一哭二笑三金句的宣推套路,重新激活观众的传播热情。其中,大学生是撬动主流人群和打通认知的一个最佳靶向物,但其实同类更深度的联动参与不是没有空间,有待更新思路并进一步联动线上传播与线下活动。
而《大突围》在这个节点上传播“突围”,也能够让类似的“三无”影视剧看到机会。所谓“三无”是指在营销上的无头部卡司加持、无大投入、无线下投放,这类内容目前仍处于增加趋势。
从2021年开始,进一步放大头部作品作用的长视频平台,进一步削减了所谓的腰尾部项目,而对应的影视公司在平台政策推动下逐渐进入分账市场,开始制作网络电影、分账剧、分账微短剧等内容。而相比以往由平台提供营销资源,这些作品的营销只能由公司自己完成。
这些作品的宣发特点也很明显,一般以短视频和微博等社媒为主要平台,以戏剧化的视频卡段为主要内容;近两年,随着平台侧开始从制作前端开始提供营销参考,相应的动作会更有规划性,也会有一些花絮等物料产出,但整体体量有限还是限制了营销效果。
“三无”影视剧该如何在资源有限的前提下,实现有效营销,目前正在成为一个全行业的痛点。而《大突围》此次的动作,或许还不算具有代表性,毕竟由于引流目的不明显,前期在视频中的片名等信息露出不多;但最终实现的效果,已经值得行业借鉴。
或可忧虑的是,正在网红化、娱乐化的片场环境,是否会导致宣传方向上的失控,或严肃命题潜在的过度娱乐化。但至少目前来看,虽然很难真的在线下吸引排片,上线传播的话还是能保证一定量的转化。这场山东小城片场里的“乌龙”,给行业带来的思考或许应该更多。