一支牙膏的“营销生死局”
冷酸灵牙膏可以说是整整一代人的回忆,当年听着“冷热酸甜,想吃就吃”广告语的半大孩子也早都步入而立之年。
而这句广告语背后的制造者登康口腔,也在这段不短的时光里,作为曾经细分赛道上的龙头,经历着“单腿走路”、重营销轻研发、抗敏赛道空间有限、存量市场竞争激烈等一系列困境……
发展问题如密实的蛛网,束缚住公司前进的脚步,而如今再次离成功上市一步之遥,“冷热酸甜都不忌”的登康口腔还会有新故事吗?
1959年,先后经历公私合营、更名等事件后的“重庆大来化工厂”,决定跳出生产肥皂的局限,于当年建成牙膏车间,生产出第一代皂胚型“东风”牌和“巨龙”牌牙膏。
在那个物资相对贫瘠的年代,我国的牙膏工业可以说还是一张白纸,工厂的这一转型发展不久就得到丰厚的“回报”。
5年后,经中国轻工部批准,工厂成为西南地区定点的第一家专业牙膏厂——“重庆江北牙膏厂”,后更名为“重庆牙膏厂”。
计划生产、定产包销,在当时的计划经济体制下,只管生产不管销售的重庆牙膏厂,稳稳地过着自己的“小日子”,但只能占着自己的一亩三分地,显然还不是其最风光的时候。
上世纪八九十年代,中国经济发生了翻天覆地的变化,不仅改革开放卓有成效,而且计划经济也逐步向市场经济转变。
重庆牙膏厂凭借在牙膏产业领域的先发优势,先是与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵,随后在组建销售团队之时,迎来了公司日后的关键人物邓嵘。
加入公司3年后,邓嵘就因在江西和浙江的突出业绩得到公司的欣赏和提拔,进入公司核心管理层,开始负责全国市场的销售。
冷酸灵在那几年,也充分享受到了市场的红利,与上海的中华、天津的六必治、广东的黑妹等几大品牌,一度占据了国产牙膏的半壁江山。
然而好景不长,在国产牙膏蓬勃发展的同时,国际日化巨头进入中国市场,其中宝洁购并洁银,将佳洁士引进中国;联合利华合资上海牙膏厂,冷藏了美加净。
一时国内牙膏市场风烟四起,外资品牌大举入侵,对国产牙膏产业的冲击巨大,整个牙膏行业呈现一片风雨飘摇的景象。
面对外资品牌的强大攻势,碰壁多次的重庆牙膏厂也终于找到了突出重围方法——差异化营销。
1996年,重庆牙膏厂在进行了大量的消费者调查后,把冷酸灵的主要广告诉求锁定在了脱敏这一功能上,最终选择“冷热酸甜,想吃就吃”作为冷酸灵的广告语,并持续加大投放,一举奠定了冷酸灵在国内牙膏品牌中的江湖地位。
紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点,冷酸灵申请多项专利,打造20多款产品,其中专研系列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙膏的线成左右的份额。
同时,冷酸灵在渠道上走“农村包围城市”路线,在连锁大卖场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开,累计覆盖数十万家零售终端。
2001年,重庆牙膏厂完成了股份制改革,由重庆市国资委旗下轻纺集团担任大股东,成立登康口腔护理用品股份有限公司。
从工厂化身公司、从地方走向全国,时至此时,经过多年的培育与发展,作为公司主打品牌的“冷酸灵”,已成长为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品牌。
不过,除了冷酸灵这个拳头产品之外,登康口腔的品牌矩阵乏善可陈,登康、医研等品牌均未享有很高的市场知名度。
据招股说明书显示,2019年至2022年上半年登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元、6.11亿元,来自成人基础口腔护理产品的收入分别为8.86亿元、9.47亿元、10.26亿元和5.51亿元,占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中,成人牙膏这一产品的收入占比分别为82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙膏的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。
在登康口腔官网的产品矩阵中,进入牙膏产品页面,可以看到医研抗敏系列、专研抗敏系列、其他抗敏系列、泵式系列、IP定制系列这五个类别的牙膏产品,每个类别的下方均是冷酸灵系列下的各类抗敏牙膏单品或礼盒。
冷酸灵这个品牌的牙膏几乎称得上是登康口腔唯一顶用的台柱子,串联并支撑起其生命的始终。
目前牙膏市场以功效划分为四个赛道:美白类、中草药、抗敏、其他类。2020年这四大赛道的市场占比为28%、25%、10%和37%。
单纯抗敏牙膏10%的市场容量有限,显露疲态的牙膏品类显然也让邓嵘领导的登康口腔意识到,找寻新的增长、拓展想象空间迫在眉睫。
登康口腔也各方探索,形成儿童基础口腔护理产品、成人基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。
近年来,电动牙刷等口腔护理产品逐渐受到市场热捧。登康口腔强调公司将重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类,不过在营收和利润表现均未形成气候。
有业内人士质疑:“儿童口腔护理、电动牙刷、牙贴、漱口水都是中国口腔护理细分市场中几个增长较快的细分品类,但是目前来看,在各自分类下已经都各自出现了领先的国产品牌情况,例如电动牙刷中的usmile、漱口水中的参半等。登康如果没有一个明显的发力方向,很难在这些品类中对于已经占据消费者心智的网红品牌产生冲击。”
一边是触及到的抗敏天花板,一边是尚未有成效的电动口腔护理产品,品牌年轻化成为登康口腔致力追求的方向。
“冷酸灵”凭借火锅牙膏跨界营销、“冷酸灵”国博跨界整合营销、“猫爪刷”与B站整合营销等创新品牌营销项目……在消费市场掀起了“国货”风潮,登康口腔近年来接连推出创新营销举措。
据招股书显示,2019年至2021年登康口腔的销售费用分别为2.76亿、2.66亿和2.79亿,占营收比重分别为29.24%、25.8%、24.45%。
虽然销售费用率总体呈下滑趋势,但相比报告期内云南白药、薇美姿、两面针等同行公司的费用率,仍是处于高位。据公开数据显示,2021年两面针的销售费用率为12.24%,云南白药仅为10.71%,普遍低于登康口腔。
研发层面上,登康口腔近三年的研发费用均在3000万元左右,且从目前登康产品矩阵来看,重点还是冷酸灵抗敏和儿童系列产品。
在招股书中披露的主要在研项目里,也证实了这一点。在13个项目中关于抗敏和儿童产品项目占据了6个,而登康口腔的年轻品牌产品开发项目至今还停留在概念阶段,在研发内容上没有推陈出新。
在消费升级的今天,国产老牌牙膏不仅要面对层出不穷的新锐品牌,也得跟上跨时代消费者偏好的改变,如果一味地迎合市场潮流,把老国货包装为网红产品的“换汤不换药”模式,已经很难复制并重回自己的往日荣光了。