新的竞争格局 全球化市场竞争， 全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏 规模空前地开放分销领域 外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加 快 运用资本杠杆进行多种形式的产业整合 国内消费者行为特点 社会分层和消费者的结构多样性 较高的价格敏感度和理性趋向 消费者主权提升

　　营销教育培训手段、内容、形式的创新 中国企业独特的营销模式受到关注和效 仿

　　生产者（制造商） 生产者（制造商）结构和行为 对规模与效益的同步追求 寻求技术与服务的差异化 产品品牌的集中化趋势

　　中国流通领域的变化（经销商与零售商的变化） （1）流通的集中化、寡头化趋势 （2）零售巨头的崛起和分销商转型 （3）渠道屏障和新的厂商关系 制造商与流通商的双向融合和“博弈” （1）制造商的垂直营销系统 （2）流通商的上游整合 （3）双方的均衡状态——彼此的困惑及出路

　　营销网络产品多元化，提高网络效能，由窄带 网络转向宽带网络 渠道的合作与共享，提高营销网络的经营空间

　　网络转型，员工参与网络分享，降低管理成本 与风险，提高员工工作积极性、责任感和生产 率（波导的转型：出卖销售公司股份给管理层，

　　区域市场的精耕细作，抓核心客户、提高系统效率 需要有可复制，区域市场运作成功后滚动发展

　　区域市场开拓管理成本高，而客户价值有限 核心市场有限，深度分销不具有普遍适用性 过犹不及，“深度”难以把握，服务过度，边际收 益递减 客户顾问素质低，操作变异，深度分销演变成终端 促销或人海战术

　　制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道 关系基于短期利益 流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力 与利益要求 流通商压抑制造商 解决方式：厂商结盟

　　（1）客户价值导向与客户需求的创造（基于客户 的营销组织、流程与队伍建设） （2）产品的差异化、品牌地位的提升，企业整体 的、系统竞争能力的提升 （3）终端意义、直接接触意义凸现，掌控终端 （4）营销管理的精细化与精益化（精准营销与精 益化营销）

　　3、品牌定位不清晰、缺乏远见，品牌的价值核 心不稳定（品牌战略经常受到战术目标的左右 而偏离对核心价值的追求，广告随意，诉求主 题日新月异）； 4、很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度， 低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创 意，缺乏品牌的战略与规划（诚信是一个公司 品牌的文化价值根基，品牌如果失去在消费者 心目中的信誉，雷火体育如果失去诚信的价值基础，就 变得苍白和空洞。建立正确的价值观系统，奉 行商业伦理精神是塑造品牌的命门）。

　　确立主导地位，加强营销价值链管理， 确立主导地位，加强营销价值链管理， 获得系统协同效率，冲击区域第一， 获得系统协同效率，冲击区域第一， 获得持续竞争优势

　　把握竞争的关键环节， 把握竞争的关键环节，加强整体响 应能力，为客户提供增值服务， 应能力，为客户提供增值服务，雷火体育不 断强化渠道各环节的优化和管理， 断强化渠道各环节的优化和管理， 提高分销效能 整合有限的资源， 整合有限的资源，深化与渠道成员 的关系，提升客户关系价值， 的关系，提升客户关系价值，建立 从企业--经销商--消费者” --经销商--消费者 “从企业--经销商--消费者”的营 销价值链

　　贴近终端，能够控制终端、影响终端 市场反应速度快 造就培养企业经营人才 保证货款回收，加强资金管理 缩短新产品面世时间

　　营销网络缺乏系统效率，管理成本居高不下 诱发内部腐败 网络退出成本高 缺乏有效机制维持市场激情，市场凝聚力和战斗力 下降

　　核心客户价值集中度不高 员工素质和能力的缺陷 高素质客户顾问的缺乏和人才价格的高昂 客户顾问与终端促销员

　　细分市场，定位于核心市场、重点市场 价值链薄弱环节的修复和整合，寻求价 值链整体的系统效率 企业自身能力的提高，员工素质的提升 深度分销模式的创新（湖南正虹深度分 销模式的创新）

　　权力、利益难以调整、均衡 企业系统管理能力差，无法实现内部价值链 向外有效延伸，链条断裂

　　优化企业内部价值链，获取专业化集中优势 深化与产业价值链上下游的协同关系，提高整 体响应市场的速度 强化价值链中的薄弱环节。主动帮助、改善制 约自身价值链效率的上下游企业的运作效率 识别价值链关键环节，发育核心能力，构建集 中的竞争优势 价值链管理能力的提升 产品与市场的系统整合

　　创新性（创意）、对策性（策略举措）雷火体育、系 统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作 要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、 以争夺市场为导向。 成果的直接性，咨询成果要在市场上见成 效。有时咨询收入与咨询成果挂钩。 咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加 创意（深入一线、贴近客户、有效沟通 ）

　　渠道关系：制造商——渠道矛盾 消费者关系：制造商渠道——用户矛盾

　　发达、过剩的生产产能 分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素 质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络， 无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需 自由流动 分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度 超过了制造商的发展速度

　　5、品牌经营的投机与浮躁心态：重外表、轻内涵；重广告雷火体育、 轻营销；重价格、轻服务；重明星投入、轻市场投入；重 获取客户，轻维系客户； 6、品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺 少分众沟通，传递价值单一，沟通渠道同质化，很多企业 没有形成品牌运作能力； 7、随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合 能力对中国企业品牌的经营与管理形成巨大的压力，许多 产业已经出现国际品牌的核心化、中国本土品牌的边缘化 现象； 8、品牌管理专业化人才短缺，品牌管理中组织机制和人力资 源保障缺失，决策责任不明确雷火体育。

　　更有效率的购买 查出超额的交通和运输费用 关闭没有收益的销售处 减少未经验证的促销方案及战术 按业绩来支付广告代理商的费用

　　用低成本渠道取代高成本渠道 将花在广告上的钱投入到公共关系上 增加或减少产品的特性 增加能提高公司服务水平的技术

　　书 名 作 者 出版社 中国人民大学出 版社 中国物价出版社 中国财政经济出 版社 中国人民大学出 版社 本书特点 《市场营销管理》 菲利普科特勒 《整合营销传播》 舒尔茨(Don (Don Schultz) 《定位》 《战略营销学》 艾里斯 杰克特劳特 包政

　　所谓品牌核心价值空洞化是指企业的品牌有一定的知名度，但 核心价值出现泡沫性、空洞化，品牌不具有持续的价值增值能 力和维系客户的能力。 企业品牌缺少文化底蕴，底气不足（优秀的品牌能简洁而准确 地表达企业的核心价值观和承诺）； 没有持续的品牌价值增值能力，企业依靠单一的市场炒作，做 品牌往往理解为做产品，而且由于缺少对产品持续的技术投入 和研发，形不成产品的特性与差异化，打不出产品的组合，品 牌难以具有持续的满足客户需求和价值增值的能力；

　　整合营销 客户价值 品牌定位 外部因素 内部因素 组织管理能力 思维行为模式 市场环境

　　以时间换取空间 营销理念的系统整合与管理 企业营销管理能力的提升 营销人员素质的提升

　　利润空间下降，高端代理商与终端上下 游利润分配出现矛盾，终端战斗力不强 多条渠道与零售商利益与权力难以平衡 经销商企业家思维崛起，与制造商的战 略矛盾。

　　厂商策略联盟与合作，借助分销商的客户关系 平台，通过精细化服务实现对终端的渗透与影 响

　　市场调查研究 渠道策略与经销商管理 产品策略与产品线管理 品牌策略与品牌管理 竞争策略

　　营销组织建设与管理（联通），2（长城汽车营销过程） 营销队伍建设与文化管理 营销终端与销售平台管理 营销信息与客户资源管理

　　企业深度分销模式的推广与运用 企业精益化营销模式的推广与运用 企业营销网络建设与管理 营销队伍建设与管理

　　自建营销网络加深度分销 通过网络内部产品与市场的整合，提升 网络管理能力

　　零售市场非理性打折，零售商—供应商恶性博弈 终端资源稀缺，零售商过渡膨胀，压抑供应商；供应商反向约束 力不足 非理性打折的原因 经济环境因素：高增长、低通胀，需求不旺 文化因素：消费者的投机意识，对量的占有欲望超过对质的追 求，打折的增量效应大 制造商因素：产品同质化，品牌价值低，对消费者的沟通拓展 能力弱，缺乏市场拉力，过度依赖终端推力 零售商因素：短期利益驱动，投机心态 尚未形成制造商—零售商—消费者利益链 家乐福 上海商业流通的“生态系统”

　　营销体系的三个转化 （1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向 维持、深化、发展关系） （2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与 发展市场、经营市场） （3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手， 由单枪匹马的猎手到营销团队）

　　科特勒(Philip Kotler)：现代营销学之父 舒尔茨(Don Schultz)：整合营销传播之父 特劳特(JackTrout)：营销实战派大师、定位 理论创始人 营销理论传播

　　研产销失衡，缺乏一体化响应市场能力 整合的内在牵引机制、动力机制不足，整合 找不到方向、抓不住关键，无法调动各利益 相关者的参与